PR- und Öffentlichkeitsarbeit in Massenmedien

Das Verhältnis von PR und Journalismus liegt in einem ständigen Spannungsfeld. Die Massenmedien stellen die wichtigsten Vermittler von PR-Botschaften dar, demgegenüber sind wegen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen PR-Leistungen aus dem redaktionellen Alltag nicht mehr wegzudenken. Obwohl der Einfluss von Produkt-PR auf die Medienleistung unbestreitbar ist, belegen zahlreiche Studien, dass der PR-Medieneinfluss seitens der Journalisten aufgrund ihres professionellen Selbstverständnisses auf die Medienleistung verharmlost oder gar bestritten wird. Eine gegenseitige Abhängigkeit lässt sich allerdings nicht leugnen.

Für Unternehmen besteht bei der Produkt-PR die Notwendigkeit, sich und Ihre Angebote mit kommunikativen Angeboten von der Konkurrenz abzugrenzen. Klassische Werbemaßnahmen verlieren dabei für den strategischen Markenaufbau an Bedeutung. Die Grenzen zwischen PR, Werbung und anderen absatzorientierten sowie imagebildenden Maßnahmen verschwimmen.

In der wissenschaftlichen Diskussion findet Produkt-PR ebenso wie das Gegenstück, die klassische Produktbeschreibung von Medienvertretern, so gut wie keine Beachtung. Eine Erklärung dafür lautet: Wir befinden uns hier in einer „nicht gerne thematisierten Grauzone“, in der sich wirtschaftliches und publizistisches Medieninteresse vermischen. Dies geschieht beispielsweise, wenn redaktionelle Erwähnungen an Anzeigenschaltungen gekoppelt sind. Die Entwicklung, dass sich Medien zunehmend an wirtschaftlichen Gesichtspunkten orientieren und sich den Wünschen der werbetreibenden Wirtschaft unterwerfen, dabei die Leser als Zielgruppe definieren, geht damit einher.

 

 

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